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≪リード≫ （「創」1992年12月号） |
わが国テレビ界を、未曾有の大不況が襲っている。
ＮＨＫが東京地区でテレビ本放送を開始したのは一九五三年（昭和二十八年）二月一日。日本テレビが民放初の放送を開始したのが同年八月二十八日。以来、今日までテレビ四十年の歴史は、ほぼ一貫して右肩上がりの急成長だった。
昭和四十年の証券不況の時、オリンピック効果で前年が良すぎたのを受けて、マイナス成長となったことがある。ごく最近までこれが、テレビ不倒神話の唯一の例外と思われてきたのである。
しかし、バブル崩壊で各局の九一年度（九二年三月期）決算は大幅な落ち込みとなった。テレビ東京が七五％の大幅減益、ＴＢＳが設立以来初めての減収減益になるなど、まさにバブル崩壊の直撃決算だった。
そして、今年――九二年度は、さらに深刻な落ち込みとなる。前期、民放キー五社でフジが唯一増益を保っていたが、今期は五社すべてが減益へ突入する。わずかながら増収見込みという会社も、系列ネットの電波料を一括交渉する分が見かけ上増えるだけで、実質は減収だ。昨年をかなり急激な高度低下とするなら、今年は完全な失速状態である。
民放東京キー各局、ラジオ、ローカルなどどこへ行っても、現状が「これまでまったく経験したことがない」「思ってもみなかった」「いつ浮上するかわからない」沈み込みであるとの見方で一致している。
日経が煽った「会社三十年寿命説」というのがあったが、最近十年をバブル音頭で踊っていただけとすれば、民放もそれに当てはまるのではないか。そんな心配すら浮かんでくる今日この頃なのだ。
たとえば民放連（日本民間放送連盟）。毎年の年度初めに、民放連研究所で「テレビ・ラジオ広告費見通し」を発表するのだが、今年は年初の予測数値があまりに実態とかけ離れてきたため、改訂を余儀なくされてしまった。
民放連の年初予測によると、テレビ局の営業収入の前年度比伸び率は、関東広域圏九社で五・〇％、近畿広域圏十社で四・五％、テレビ百十五社で四・六％、既存局ベース（新局効果のある局を除いたもの）四・三％などとなっていた。
これが九月二十五日の改訂値発表で、関東〇・八％、近畿〇・四％、百十五社一・五％、既存局一・二％と修正されたのである。また、年初三・六％成長とされたラジオ局は、ゼロ成長との見通しに変わった。もちろん既存局ベースではマイナス成長だ。 「改訂はまったくイレギュラーな措置だが、それだけ今年の上期は悪く、下期はもっと悪いだろうということ。各局の営業幹部や代理店を集めて報告会を開いたら、いつもはせいぜい百数十人のところに二百人以上出席して、大会議室から人があふれ出てしまった」 と、民放連首脳は頭をかく。
だが、この改訂見通しも甘すぎるというのが、業界の定説である。
そもそも民放連は、各社がその資料をもってスポンサー回りをする都合もあってか、テレビにとって極めて楽観的な物の見方をする団体として知られている。
それに、民放連のいう営業収入は、イベント収入、土地を売った収入、銀行定期の金利や株売買の収入など財テク収入を含み、テレビ本来の広告収入だけを意味しないのだ。
テレビ界を牛耳るガリバー電通では、営業収入といえば広告収入を指すから、こちらに聞いてみる。答えるのは電通テレビ局局次長の明石眞彦。
「まあ、テレビ全体の広告費を前年と比べると、前年を一〇〇として今年は九〇から九五の間というところではないか。当社は今年春には伸び率二〜三％と予測していたが、この水準が維持できたのは第１四半期だけ。第２四半期から不況風が強まり、下期は大変悪い」
まずスポンサーの業種別でみると、不況の影響を受けにくいとされる食品、洗剤、トイレタリー、化粧品などは堅調。資生堂、ライオン、花王といったテレビ広告の常連組が底堅いことが、せめてもの救いである。薬品もそこそこ期待できる分野だろう。
しかし、テレビにとって大得意先の家電業界が家電不況、ＡＶ不況、半導体不況に沈んでおり、復調は容易でない。自動車も不振で、三菱の健闘が目立つ程度だ。鉄や化学、ガラスといった素材産業もダメ。バブルの当事者だった不動産、建設、住宅、証券、ノンバンク、銀行などは言わずもがなである。
「いまとなってはバブルの時代だが、当時は同業種の中での戦いが極めて熾烈だった。たとえばアサヒのスーパードライをきっかけとしたビール戦争。自動車、クレジットカード、不動産などもそうだった。ところが今は業界内の競争というのがない。マーケットが動かず、各社とも様子見、守りの姿勢に入っている。競争がいつ再開するかが、再浮上の見極めになると思う」（電通・明石局次長）
次にスポットとタイム（タイム・セール）の別でみると、現在までのところはスポットの落ち込みが際立っている。
イベントや新商品キャンペーンで打つスポット広告は、予算枠も流動的だからまず削減の対象になる。一方、番組をまるごと売る、あるいは時間で切り売りするタイムの場合は、テレビが企業の広告活動において不可欠の存在となっていることが多く、比較的安定している。
しかし今後は、スポットはもちろんタイムからも撤退するという企業が増える恐れも大きい。
また、大都市圏と地方の別でみると、一般に地方ローカル局の落ち込みはそれほど深刻でないといわれている。地方はバブルの恩恵を首都圏や近畿圏ほど大きく享受しなかったかわり、打撃も少ないというのだ。
だが、これも今後は不透明。下期の落ち込みがあまりに急だから、地方も楽観はできない。現在の冷え込みは、半年や一年のタイムラグをおいて地方に波及する公算が大きい。
落ち込みの激しい東京キー局では、日テレ、ＴＢＳ、テレ朝などが、すでに役員報酬のカットに踏み切った。フジでも近く始まる予定である。なかでもＴＢＳは、この十月から局長、次長、部長の管理職手当ての削減（一〇〜五％カット）を始めた。こうした動きも全国に拡大するだろう。
わが国最大の総合電機メーカー日立が「一時帰休」を口走ったくらいだから、こうした動きは当然といえば当然。むしろ、テレビに出稿するメーカーからすれば、遅きに失したとの印象に違いない。だが部長手当てにまで手をつけるとは、テレビ局としては前代未聞。今回のテレビ大不況は、それほどまでに深刻な事態なのである。
さて、この未曾有の大不況に直面するテレビ局の実情はどうなっているのか。
各局の秋の番組改編をながめると、やはりもっとも目につくのはＴＢＳがスタートさせた「ムーブ」である。
ＴＢＳは春の改編でも日曜ゴールデンと平日夜を大幅に改革している。しかしその失敗は最初のひと月で明らかになった。ＴＢＳでは、引き続き秋の改編で平日夜に帯番組を編成、ゴールデン七時の奪還を目指すとして、制作局にＧ７制作部を設置した。そして半年かけて「ムーブ」を準備してきたのである。
つまり、現在のテレビ不況の中で、もっとも積極果敢に新番組に挑戦し、試行錯誤を重ねているテレビ局がＴＢＳであるといってよい。同時に、視聴率低迷のなかでもっともあからさまに、もがき、苦しみ、のた打ち回っているのがＴＢＳであるともいえる。民放テレビ界の現実は、ＴＢＳをめぐる状況にもっとも先鋭的に現われているはずなのだ。
そこで、ここではＴＢＳが社運をかけて投入したともいわれる「ムーブ」をケーススタディとして取り上げ、テレビ大不況の厳しさをみていきたい。
まず、十月十二日から始まった「ムーブ」の概要を紹介しておこう。新番組は月曜から木曜まで、夜七時〜七時五十四分の帯番組。番組宣伝資料には「ノンフィクション・エンターテインメント」とあり「 人間 をテーマに様々な切り口で楽しく見せる番組」ともいう。
月曜のメイン・パーソナリティは関口宏で、仲良しの二人を呼びゲームに挑戦してもらい「友情」のすばらしさや素顔を覗く。火曜は三宅裕司が、男女、地域、世代などによるさまざまな「ギャップ」を取り上げる。水曜は島田紳助が、常識では非難の対象となる浮気男やデブを徹底的に「弁護」。木曜は上岡龍太郎が、ゲストの極道の妻五十人、整形美女五十人などと「男と女」について語る。
スタジオには観客を入れ、生っぽい見せ方をするが、生中継ではない。どちらかといえば月曜と金曜がスタジオ中心、火曜と水曜が取材を重ねデータで見せる作りだ。
本稿の執筆しているのは、まだ二週目が終了したばかりで、番組の評価が定まったとはいえない。一週目の視聴率を見ると、日によって七〜八％から一五％とばらつきがあるが、四本分を足して四〇台後半の数字だった。
制作発表の時の目標視聴率は四つ合わせて五〇％だから、スタートとしては、まずまずらしい。ただし、十二日からの週は裏番組にスペシャルがあったから、参考程度の数字でしかない。
Ｇ７制作部部長の森本仁郎がいう。
「新番組には、たとえば直前の天気予報にパーソナリティが登場して番組ＰＲをするなど、ＴＢＳ全社あげて協力をいただいた。そのお陰もあって好スタートが切れた。ゴルフでいえば、アドレスはきちっとできたかなと。ただ、打球がどれくらい飛んだか、フォームはこれでいいかとなると、まだまだこれから。三か月かけ、四本合わせて五〇％を安定させるというのが第一のハードルです」
その先のハードルを聞くと、ややあって「四本合わせて六〇％」という返事が返ってきたが、森本は「これは相当にきつい目標。一年かけてどうか、いや最終目標とすらいえるかもしれない」と付け加えた。
番組が始まって三日目、番組放映前の午後。社長の磯崎洋三はＧ７制作部にフラリと顔を出した。「まずまずじゃないか。元気にやってくれ」との激励だ。森本は「元気にやってます」と応えた。
おそらく前社長時代のＴＢＳでは、こんなことはなかったろう。磯崎ＴＢＳ、現場の雰囲気は少しずつ明るさを増しているようである。
ＴＢＳ総務局広報部長の豊原隆太郎によると、磯崎は最近「引いていた潮が満ちてきた」といっているそうだ。夏前には「春は古い伝統を壊したが、壊したなかで新しいものを見つけるに至らなかった」という意味のことをいっていた。今回は、新しいものをつかみかけたという手応えがあるのかもしれない。
このように現場の士気は高いＴＢＳの新番組「ムーブ」だが、テレビ大不況のなかで、営業的には大変な苦戦を強いられた。
番組の制作発表は九月七日。しかし、この時点で「ムーブ」は、まだ売れ切っていなかった。つまり、スポンサーが全部は決まっていなかったのである。Ｇ７制作部が完売祝いの「コロッケ・パーティー」（一ツ木通りのコロッケ屋で買い、缶ビールで乾杯するのがＴＢＳのしきたり）を開いたとき、夏は終わっていた。「完売」したのはようやく九月中旬で、スタートまで一か月もなかった。
ＴＢＳテレビ営業局次長兼業務部長の斎藤潔も苦戦を認め、その理由を次のように分析する。
「第一に世の中全体の悪さ、景気低迷という状況がある。第二に今回の改編が非常に大規模だったため、同時に多数のスポンサーを募らなければならなかった。第三に情報系の、しかもかつてない新しさを狙った番組であるため、具体的な内容を伝えにくかった。第四に、安けりゃ売れるわけで、この程度以上という方針があるから簡単には売れない。第五に、七時台はいわゆる 魚がいっぱいいる 時間で、一般的にいって売りにくいという事情がある」
ＴＢＳは「ムーブ」のために、「クイズ１００人に聞きました」「そこが知りたい」といった人気番組を終了させた。とくに「１００人」は平均世帯視聴率一五％は堅いという安定番組。その有力スポンサーだったライオンは、今回は降りている。
その理由のひとつとして、新番組のわかりにくさがあったことは確かだろう。いわゆる「情報バラエティ」番組は、原作、脚本家、演出家、主演俳優などが始めから決まっているドラマと比べて具体的な中身がわかりにくく、視聴率も読みにくい。スポンサーからすれば、カネを出しにくいのだ。売るほうのテレビ営業も、決まっているのは出演者と大雑把なテーマ、切り口くらいだから、こういう番組だと説明しにくい。
しかも、最近は情報バラエティが供給過剰気味。ある放送評論家の言葉を借りれば「ディスカッションの中で誰かが言い出し、それ面白いとなって、テーマ出しを重ね、番組になる。いかにもそう生まれたろう、と思われるチャチな情報番組が氾濫している」のだ。
そして供給過剰になれば、買い手が減るのは当たり前である。ディスカウントも当然起こる。いま読売新聞の全面広告は建値二千五百万円のところ、一千万円まで下げていると聞くが、テレビでも同様の動きは始まっている。
ＴＢＳ・斎藤テレビ営業局次長のいう七時台の売りにくさについては、多少補足しておく必要があるだろう。
この時間はセッツ・イン・ユース（視聴されているテレビの割合）が高い。テレビのある家庭の六〜七割はテレビをつけている。しかし、だれが見ているかとなると、たとえば子供がアニメを見ている。財布を持っていない子供番組のスポンサーは限られてくる。食事しながら、あるいはその用意をしながら見ている家庭も多い。「ながら視聴」では広告効果は薄いという考え方もある。さらにどの曜日もＮＨＫのニュースという強敵がいて、事件が起こるとそちらに切り替える視聴者も多い。シーズンには日テレの野球もある。
だから魚は多いが、餌や釣糸、竿の選択が難しい。ゴールデンの売りやすい時間は「まず八時台、ついで九時、十時、そして七時台という順」（電通・明石局次長）なのだ。
この七時台の問題は、番組ターゲットの問題にもかかわってくる。「ムーブ」はコアとなるターゲットを主婦層と定めているようだが、それで当たるかという問題だ。この時間、主婦がチャンネル権を握っていることは間違いないが、それは子供や夫に対するチャンネル認可権であって、ただちに主婦が見ていることにはならないという見方もある。
紳助と上岡しか見ていないので確かなことはいえないが、筆者は「ムーブ」から「七時台にしてはとんがっているな」という印象を受けた。十時スタートでも不思議でないという感じである。
たとえば上岡龍太郎の木曜日は当事者を五十人呼ぶことになっている。極道の妻、整形美女、ミスター・レディ（おかま）、バツ一の女性、家に帰りたくない男といったものが、毎回五十人スタジオに来るのだ。これは少なくとも一家の団欒という雰囲気ではない。もっとも、第一週の視聴率トップは上岡の木曜だったから、これでいいのかもしれないのだ。
ともあれ、三か月もすれば「ムーブ」の評価はほぼ定まるだろう。春秋と大規模な改編をおこなったＴＢＳには、もう後がない。春に始まった「ＧＯＯＤジャパニーズ」は早くも打ち切られた。万一「ムーブ」が半年で打ち切られる事態に至れば、局のイメージは地に落ち、復活も当分望めない。ＴＢＳにとっては、いまが正念場なのである。
ＴＢＳの「ムーブ」を例に、テレビ大不況の厳しさを見てきたが、ことはＴＢＳ一局の問題ではない。
景気後退の大波はどの系列にも打ち寄せているし、情報バラエティの氾濫に見る番組の均一化や、七時台の売りにくさが象徴する「魚は多いが餌がわからない」問題は、テレビ全体に共通する。
これらは、現行の視聴率がテレビ局、広告代理店、スポンサーにとって有効な指標となりえているかという問題と密接に関係している。
テレビ界に視聴率至上主義が蔓延しているために、数字が取れない番組はすぐに打ち切られ、ディスカッションを重ねればどの局でも思いつきそうな「お手軽番組」がはびこってしまう。
その陰で、視聴率は取れないが地道に取材を重ね、物事の核心に迫ろうとする報道やドキュメンタリー番組が、人知れず消えて行く。十年、二十年たったときに振り返って、テレビはこのような仕事をしたと胸を張れる番組が、この国に果たしてあるのか。これはおおいに疑問である。
つまり、テレビは儲かればいい、おもしろければいい、視聴率が取れればいいというメディアではないのだ。もしそういうメディアなら、免許事業にして保護する必然性はない。四十年やってきたからＢＳ−４に優先的に乗せてくれという民放の主張も、自ら取り下げなければならない。この際、視聴率獲得はひとまず置き、テレビ各局はテレビとしてなにを表現したいのか、はっきりさせたほうがいいのだ。
現行のテレビ視聴率が、有効ではあるが厳密な指標としては限界を露呈してきたため、個人視聴率の導入を訴える声もある。電通テレビ局は、今回の大不況を個人視聴率導入のための推進力にすべきとの意見。これに対してテレビ局側は、調査システムにまだ十分な信頼性がなく時機尚早という見解だ。この問題は今後しばらくテレビ業界の大きな宿題となりそうだ。
やはりテレビ全体の問題として大きいのは、今回のテレビ大不況が、ハイビジョンを含めたＢＳ、ＣＳ、ＣＡＴＶなどによる多チャンネル化と、同時平行的に起こっていることである。
ビデオ（レンタル、売り切り、テレビ録画、カメラによる録画）やＬＤ、ファミコンその他のテレビゲーム、電子出版（ソニーの電子ブックはテレビにつながる）なども、テレビのブラウン管を占拠するという意味では多チャンネル化の一種。さらに、多くの家庭でＣＤプレーヤーやカセットデッキがテレビと同じ部屋にあり、音楽を聞くときはテレビが消される。カラオケも同じだろう。
これら放送以外の映像と音が、テレビを猛烈な勢いで浸蝕していることは、テレビ局にとっては非常に深刻な問題だ。 しかも、テレビ以外の映像がブラウン管上でどの程度のシェアを持っているかは、誰も知らない。そんな数字はテレビ営業にとってマイナスに決まっているから、調査会社は知っていても出さない。広告会社もテレビ局も知ろうとしないのである。
「メディアとしてもっともパワーが大きいのはテレビ。多チャンネル化でテレビのセッツ・イン・ユースがとくに落ち込んでいるということもない。ゲームやビデオは二台目のテレビで、ということもある」（電通）
「バブルの崩壊でニューカマーが総崩れとなった。ＢＳ−４も既存の放送事業者が中心となるのは確実で、テレビ地上波が多チャンネル時代に生き残る目は大きい」（民放首脳）
と、まだテレビは大丈夫という声が一般的だ。しかし、そのような主張の根拠となるデータの不足は否定できない。
大不況のなかの多チャンネル化は、依然としてテレビが抱える巨大な難問でありつづけるだろう。
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